photo credit: Bedrich Grunzweig, Times Square Movie Theatre Marquee
(New York City, c. 1950)

【經濟五四三】佘健源、劉玉皙:公開票房,才能促進電影產業發展

2015/08/27
作者: 佘健源、劉玉皙

原載於獨立評論@天下



據媒體報導,原本北市片商同業公會每週都會公佈前一週台北市電影票房統計,但自8/17該週起,便無預警地不再有任何更新(註1)。許多未經查證的報導也揣 測,戲院同業公會與片商公會的衝突,是票房資料暫不公開的主因。此事引發眾多電影愛好者、影評人、以及電影產業研究者跳腳,直呼台灣電影產業將因此大倒 退,還引發各種陰謀論。

不過,看在外人眼中,或許會感到好奇:不過是看場電影,我何必知道自己想看的電影上週賣得好不好,眾人幹嘛這麼火大?這除了能當下午茶談資,還有什麼其他的意涵呢?


● 觀眾習慣跟著人群走,從眾行為也是一種理性!

這 可由從眾效應(bandwagon effect)談起。所謂從眾效應,指的是一般人傾向於跟隨(他們所認為的)其他多數人已採取的行為或想法。之所以會有這種傾向,有兩個理由:一是人本來 下意識就有「不想與眾不同」的心理傾向,這在許多心理學的實驗中已獲證實;另一則是,從眾行為看似不理性,但很多時候,它其實是基於理性考慮的結果。

選 擇餐廳,即是「理性的從眾行為」之一例。當我們找餐廳吃飯,總是不喜歡踩雷,但正確的選擇需要資訊,光靠菜單和照片並不夠。多半我們會先上網搜尋食記、參 考別人經驗;但這需要花時間和精力,來判斷食記是否可靠、是否為置入性行銷。而現代人時間寶貴,有時我們沒有時間搜尋資訊。這時,還有個簡單方法,那就是 看這間店是否有人氣。某些假貴婦可能只「吃裝潢」,但世上大多數人的偏好並不會相差太多,而人氣店家的顧客,回頭客和做過功課的人較多,既然內行人都願意 持續消費,便意味著這家店好吃的機率較高;在人潮少的住宅區,裝潢低調卻高朋滿座的餐廳,又比商業區更適用這個道理。這便是理性的從眾行為。

還 有另一個有趣的例子:美國的黃石公園世界知名,除了地質景觀,各種野生動物如灰熊也是景點,遊客常一邊開車一邊找動物。但國家公園占地相當於1/4個台 灣,即使是野生動物較常出沒的地帶,也延綿數十里,如何在茫茫大地中找到野生動物?除靠遊客眼尖,還有一個方法就是跟著人群走。前不著村後不著店,卻突然 停了一整排車,附近泰半都有野生動物,晚到的車輛也會跟著停下來;雖說有時只是誤會一場(註2),但大多數時候都不會令人失望。這是理性的從眾行為,也是 公園裡一種另類的特殊景觀。

電影也是一例。在經濟學上,電影被歸類為一種不重複購買的「體驗財」(experience goods)。就算是非常好看的片,多數人也只會進戲院看一次。而且,每部電影都獨一無二,光認導演和演員是不夠的,預告片和廣告也不見得可信,你很難在 事前確定這部片是否合胃口。因此,對電影觀眾來說,在還沒看過某部片的前提下,消費決策無法僅憑個人揣測,大家都會事先參考他人的經驗,譬如影評、口碑、 或票房統計等。

搜尋網路影評需要時間,對時間不足的消費者來說,票房依然是重要資訊來源。就算你把首週票房歸因為片商宣傳,但是,在廣告效 果退燒的第二、三、四週,若該片票房仍維持不墬,就代表這部片真的很好看,不只是廣告預算高而已。許多實證研究指出,在電影市場中,上週票房成績與下週票 房高度相關;這意味著電影觀眾確實有非常明顯的從眾行為。取消公佈電影票房統計,等於是讓消費者在決策時少了一項資訊來源,也難怪電影愛好者會火大。


● 隱藏票房資訊雖能消弭群眾效應,卻傷害電影產業

對 片商來說,若旗下電影有良好的票房成績,一定會希望公佈公正的票房統計。若無公正統計,每家片商都宣稱自己是第一名,久了就沒人相信,依票房而生的從眾效 應也就跟著消失,這其實對片商或戲院都沒有好處。有人以為,不公布票房統計,有助於消弭不理性的從眾效應,對小眾的獨立或本土電影有幫助。然而,這種論點 完全站不住腳。從眾行為有理性層面,票房統計是消費者決策時的重要參考資訊,此消息若不公開,等於是增加觀眾的決策成本。若無謂地增加消費者的成本,依經 濟學原理,結果就是來客數減少,觀眾轉向其他娛樂,對整體電影產業包括戲院、片商、導演等從業人員,最終還是造成傷害。

公正公開的票房統 計,還可以帶來甚麼好處呢?除了降低消費者的搜尋成本,也會降低投資者事前評估的成本。公正的票房統計,可以作為片商和戲院公平拆帳的依據,也可以讓潛在 投資者正確評估該片、該導演、該製作人、該演員群的績效,正確反映大家的貢獻,為產業內各相關人士提供足夠的誘因。現今台灣電影常常苦於籌資困難,公正的 票房統計資料,至少可以不要讓困境更雪上加霜。

此外,當筆者參加國外的經濟學研討會,常見業者與會,並主動提供重要資料供學者進一步研究。 這是因為產業通常有許多問題須待進一步研究以釐清改善,業者雖聘了不少專職研究人員,但研究能量不足以應付所有問題。因此,不如選擇開放資料,援引外部大 學或研究機構力量,幫忙解決。而據筆者所知,我國電影業者少有專職研究人員,但產業中存在諸多問題,開放資料將有助於援引外部力量幫忙研究解答,尤其能吸 引眾多的碩博士班學生以電影產業做為研究對象;公開基本的票房統計資料將是重要的第一步。

基於《電影法》第十三條規定,電影產業須建置基本 的電腦票房統計系統,並提供相關資料予政府或相關機構。這是立意良善的立法。公開公正的票房統計,對消費者、產業研究者、以及從業人員都有貢獻;對文化產 業而言,這才是重要的產業基礎建設。我們樂見文化部願意出面協調此次事件,並希望此系統能及早建置完成。



註1:雖然在該新聞發佈後,網路上仍找得到8/14-8/16三天的北市週末電影票房統計,但此非由台北市戲院方所提供之正式資料,在可靠性以及精確程度上還是引起眾多電影愛好者質疑。
註2:筆者去黃石公園旅行時,有一兩次僅僅只是停在路邊看地圖,也還是吸引一整排車子跟著停下來。




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